Utvärdera din sökmotormarknadsföring

Gästbloggsinlägg av Michael Wahlgren, VD och grundare på SEO-byrån Pineberry.

I mitt jobb på Pineberry har jag förmånen att träffa många framgångsrika och trevliga e-handlare. För alla dessa är sökmotormarknadsföring i en eller annan form en självklarhet. Däremot är det inte alltid självklart hur en investering i sökmotormarknadsföring ska utvärderas. I mitt tycke utvärderas den ofta felaktigt. Detta gäller oavsett om det rör sig om sökmotoroptimering eller sponsrade länkar (Google AdWords).

När en investering i sökmotormarknadsföring ska bedömas som lönsam eller inte, finns det två viktiga aspekter som jag ofta upplever inte tas hänsyn till.

Investeringen behöver inte löna sig på första köpet

För de som investerar i traditionell marknadsföring som TV eller tidningar är det nödvändigt att räkna på customer lifetime value, det vill säga vad en kund kommer vara värd under dess livslängd hos dig.

Exempelvis, när MediaMarkt köper dyr TV-reklam som leder till att kunder kommer till deras butiker och handlar vet de att många av dessa kunder återkommer för fler köp.

Däremot upplever jag att många e-handlare kräver att deras investering i sökmotormarknadsföring ska betala tillbaka sig direkt på första köpet. Som tur är sökmotormarknadsföring fortfarande relativt billigt vilket gör att du i många fall kan räkna hem investeringen direkt. Detta gör dock inte det mer rätt. För självklart skiljer sig inte kunder som kommer från en sökmotor från de som kommer via TV-reklam i detta avseende. Flera av dessa återkommer som kunder och värdet för dig som e-handlare är betydligt större än det som du får in vid första köpet.

Det är svårt att räkna fram ett exakt customer lifetime value men det är enkelt att uppskatta ett tillräckligt bra värde baserat på din kunskap om dina kunder. Ett förenklat exempel:

Genomsnittligt antal köp under en kunds livslängd: 5 st

Genomsnittlig intäkt per order: 500 kr

Marginal per order: 30 %

Customer lifetime value =750 kr (5st * 500 kr * 30 %)

I detta exempel kan du betala upp till 750 kr för en ny kund. När du fått fram detta värde går det att räkna fram vad du har råd att betala för din sökmotormarknadsföring.

Tar vi exempelvis sponsrade länkar kan du betala 750 kr multiplicerat med din konverteringsgrad för ett klick. Antar vi att din konverteringsgrad är 4 % så kan du betala 30 kr per klick (750 kr * 0.04). Svårare än så behöver det inte vara.

Alla köp sker inte direkt efter sökmotorn

Det flesta  e-handlare använder Google Analytics för att utvärdera sin trafik. Detta är ett bra val, men Google Analytics har vissa begränsningar. En viktig begränsning för dig som använder E-handelsspårning i Analytics är att omvandlingar tillförs den senaste källan som kunden kom ifrån.

Varför är detta ett problem? Jo, ta exemplet att en potentiell kund hittar till din webbshop via en sökning på Google. Kunden gillar vad hon ser men väntar med att slå till. När kunden två dagar senare gör sitt köp googlar kunden inte igen, utan då går kunden direkt till din webbshopn och handlar.

Ovanstående köp skulle i Google Analytics inte tillfalla källan Sök även om det är solklart att det var just Sök som gjorde att detta köp blev till. Att många köp i en webbshop inte sker direkt efter besökaren kommit från en sökmotor håller de flesta med om. Däremot är det få som tar hänsyn till detta när de utvärderar sin investering.

En anledning till detta är att det är svårt att uppskatta hur stor del av köpen som egentligen beror på sökmotortrafik men som inte visas som sådan i Google Analytics.

Storleken på denna faktor skiljer sig mycket beroende på vad det är som säljs. För en webbshop som säljer exklusiva klockor kommer faktorn vara större än en webbshop som säljer pocketböcker. Anledning är såklart att en kund som ska köpa en Rolex för 100 000 kr tar längre tid på sig innan ett köp än någon som ska handla en pocketbok för 30 kr.

Som en tumregel är min erfarenhet att du som e-handlare kan utgå från att 50-100 % fler köp än de som syns i Google Analytics beror på kunden hittat din webbshop via en sökmotor.

Sedan en tid tillbaka finns en funktion i Google Analytics som på svenska fått det konstiga namnet Kanaler med flera kanaler (ligger under Omvandlingar i vänstermenyn, se även bild ovan). Med denna funktion går det att se vilken källa som var ursprunget till ett köp. Men även här finns det begränsningar. Denna nya funktion förutsätter att förloppet sker på samma enhet. Om en potentiell kund hittar din webbshop genom en sökning på mobilen men sedan gör köpet från en dator utan att använda en sökmotor kommer köpet inte tillfalla Sök i alla fall.

Publicerat av Michael Wahlgren

Michael Wahlgren är Internetentreprenör och idag grundare och VD på SEO-byrån Pineberry. Läs mer om och av Michael på michaelwahlgren.com och Sökmotorkonsult.se.

Delta i diskussionen

4 kommentarer

  1. Tänkte lite på den avslutande meningen:

    ”Om en potentiell kund hittar din webbshop genom en sökning på mobilen men sedan gör köpet från en dator utan att använda en sökmotor kommer köpet inte tillfalla Sök i alla fall.”

    Det är säkert en del köp som kommer från datorn efter att man först besök sajten på sin telefon eller surfplatta. Med tanke på att allt fler är inloggade på sina Google-konton när det använder sin Android-telefon eller surfplatta kan man tycka att möjligheten finns att spåra en persons aktivitet på olika enheter fram till det faktiska köpet.

    Spekulerar lite om det är på gång och är en anledning till att informationen från inloggade användare numera är begränsad i Analytics.

    1. Så vitt jag vet beror ”Not provided” som numera finns med bland sökorden i Analytics på ett tekniskt problem som Google inte kunnat lösa. Eller orkat, för de har löst det för trafik från Google Adwords…

    1. Henrik,

      Mitt exempel var som sagt något förenklat men i mitt fiktiva exempel så är tanken att alla kostnader är med i marginal, dvs även lön.

      Dock har du ju rätt att det inte är önskvärt att betala 750 kr för en kund i detta exempel, utan det är ju gränsen för hur mycket som du kan betala utan att förlora pengar.

Lämna en kommentar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *